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互联网与传统广告的竞争与融合

发布时间:2020-02-10 20:25:52 阅读: 来源:分割器厂家

在分众整合国内广告市场的同时,国际广告市场也发生着更深刻的变化。数字广告市场和传统广告市场巨头完成各自行业整合后,正加速渗透对方的市场。一方面,经过20多年“战火纷飞”的并购重组,WPP等五大世界巨头掌控了传统广告行业的大半江山;另一方面,Google凭借先进的搜索技术,占据了几乎90%的搜索广告市场,并将触角伸向电视、广播、报纸等传统广告市场。而以Google为代表的互联网新势力正给传统广告行业带来越来越大的竞争压力。

值得注意的是,在数字广告和传统广告的竞争行至中局的情况下,微软于2008年2月1日宣布以446亿美元收购雅虎,可能不仅改变Google在互联网一股独大的格局,而且影响世界广告市场最终的版图。

互联网广告市场经历两个阶段,

Google最终一股独大

美国互联网广告市场经历了两个发展阶段,在第一阶段,Google、雅虎、微软等公司依靠技术领先脱颖而出。雅虎是门户网站的代表,自1996成功上市至今,网站流量一直位列全球第一;Google成立于1998年,是全球公认技术最先进的搜索引擎公司,美国互联网市场调查公司comScore数据显示,Google的全球搜索引擎市场份额超过60%,其网站流量为全球第二;MSN是微软的互联网旗舰,虽然进入时间最晚,但凭借微软在软件行业的垄断地位,迅速坐上全球流量第三位置。

第二阶段,Google、雅虎、微软大规模收购互联网广告代理公司,整合互联网广告市场。首先,雅虎为了同Google在搜索广告领域竞争,先后收购Inktomi、Overture、Altavista等多家公司,几乎收购了除Google之外所有的大型搜索公司。此后,Google、雅虎、微软将目标转移到广告公司。2007年5月,雅虎以7亿美元收购RightMedia;9月,又以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司。2007年4月,Google以31亿美元收购DoubleClick,2007年5月,微软以60亿美元收购aQuantive。

经过第二阶段收购,互联网广告市场份额向Google、雅虎、微软集中,但是Google占据明显领先优势(图1)。数据显示,Google在搜索广告市场的份额不断扩大,从2004年的33%增长到2007年的75%,而同期雅虎的市场份额则维持15%左右。此外,Google还创造性开发ADWords关键字广告系统,使广告收入和搜索流量同步攀升,Google财报显示,其收入在2003年到2007年保持60%的复合增长,从15亿美元增长到165亿美元。而雅虎和微软的互联网营收总和还不到Google的一半,并且增速远远不及Google,其中雅虎2007年收入为70亿美元,利润为6.6亿美元,同比分别增长8%、-12%;微软2007年互联网业务收入为15亿美元,亏损5亿美元。Google的股价也远远跑赢雅虎、微软,2005年1月1日到2007年12月31日期间,Google市值增长超过260%,同期雅虎的股价下跌40%,而微软的市值仅增长不到40%(表1)。

传统广告20年,催生五巨头

传统广告行业的整合以两条主线展开。一方面,围绕跨国公司的发展,广告公司在全球大规模收购,跟随跨国公司国际化发展;另一方面,整合广告行业上下游产业链,实现传媒研究、广告制作、广告投放的全系列业务。在奥姆尼康(Omnicom)、WPP、IPG(Inter Public Group)、阳师(Publics Group)、电通(Ddenstu)五大之中,WPP是唯一靠收购扩张的公司,也最能代表国际广告巨头的收购路径。从其2008年前两个月多达11宗收购来看,一方面,围绕跨国公司客户,在全球各地展开收购,如WPP通过收购英国、印度、东亚的三家公司,获得了汇丰在当地的业务,通过收购中东、印度的两家公司,获得了微软在两地广告业务;另一方面,围绕广告上下游产业链收购,如这11宗收购中既包括中东、印度的广告公司,也包括美国、英国的电视研究、互联网研究公司等广告上游,及香港财经公关等广告业下游(表2)。

数字、传统广告巨头正面交锋,前景难料

在Google等电子广告巨头、WPP等传统广告巨头分别在互联网广告、传统媒体广告完成版图划分后,开始互相渗透。其中Google开始代理电视、广播、报纸等传统广告,与WPP等传统广告巨头直接竞争。在电台方面,Google以1.02亿美元收购dMarc电台广告购买系统,并成为美国电台巨头Clear Channel的战略伙伴,为美国200多个城市的700多家电台代理广告销售;在电视方面,与美国卫星电视运营商EchoStar合作,为EchoStar网络的125个频道代理广告;在报纸方面,与包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的66家报纸合作广告销售;此外,Google还通过收购游戏广告商AdScape获得数百款游戏的广告代理权。Google进入电视、广播、报纸市场,直接和WPP等国际广告巨头形成竞争,WPP旗下广告公司智威汤逊总裁则认为:“Google是我们所有人的敌人。”

由于互联网广告市场是将来最具有增长潜力的广告市场,WPP等传统公司则通过收购互动传媒公司、互联网广告代理公司介入这一市场。相关数据显示,美国网络广告市场在2007年达到200亿美元,增长率超过20%,并将在未来5年内继续保持10-20%的增长,而传统媒体同期仅有1%左右增长。因此互联网广告是未来5年最具潜力的市场(图2)。WPP等传统广告巨头也纷纷向网络业务转型,除了在2008年收购了英国、德国、东亚、比利时的四家互动传媒公司,WPP还与微软、Google等直接竞争收购互联网广告公司,在2007年5月战胜微软,以6.5亿美元收购美国互联网广告公司24/7 Real Media。

值得注意的是,由于广告模式的差别,Google的盈利情况远远优于WPP,将在并购整合竞争中占有优势。过去5年,Google的收入、利润分别增长11.3倍、39.6倍,而WPP(2002年到2006年)的收入、利润仅增长0.5倍、6.3倍,并且Google2007年收入逾160亿美元,超过全球第二的WPP(实际上,已经超过传统广告全球老大奥姆尼康的126.9亿美元)。此外,Google的盈利情况优于WPP,其净利润率、ROA、ROE分别为25%、15%、18%,而WPP仅为7%、3%、10%,Google的资产负债率不超过10%,而WPP则超过70%。实际上,WPP通过杠杆收购积累了庞大的资产,同时也背上了巨额负债,将不利于未来和Google的竞争(表3)。

但是,2008年2月1日微软宣布以446亿美元收购雅虎,如果合并成功,将可能改变国际广告的实力版图。对于微软吞并雅虎的计划,Google表示反对,认为微软谋求将垄断从软件扩大到互联网,但WPP表示支持,认为将平衡互联网广告的竞争格局。实际上,Google和WPP的相反态度的背景是一致的,及微软吞并雅虎后,将在互联网广告领域对Google形成牵制,这将不利于Google保持现在的市场地位,但将分散对WPP等传统广告公司的竞争压力。

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