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联通网事之五又见促销

发布时间:2020-02-10 19:35:03 阅读: 来源:分割器厂家

尽管在我联通网事之三和之四中提到了促销,并且以比较含蓄的方式提示大家认清联通现场促销的本质,但从回贴的情况来看,很多关注联通的同仁还是误解了我的本意,真是令我痛心疾首!这也不能怪大家,没有身在这个企业,没有认真分析这个企业,没有透过现象看本质,很难全面了解现场促销。下面我会说得直白一点。

名词解释:联通现场促销(本人自定义的解释,主要对于南方联通而言,至于您是否认同就是仁者见仁,智者见智了)

联通现场促销,俗称摆摊、路演、搞活动等,一般来讲,是一种效率极低、浪费大量资源,见效差甚至起到反效果的一种面子工程。这种营销方式被基层员工普遍抵制,但被联通各层领导所喜爱,最终形成惯性年复一年日复一日地执行下去。少数精心策划的、特定的现场促销不在此解释之内。

大家可以想一个问题,为什么联通的现场促销比其它运营商要多得多?回答这个问题有很多种角度,有人说这个是最好的方法(有这种观点的人比较多,说是做销售就是要这样做来扩大知名度,扎扎实实地一个客户一个客户地去发展);有人说联通的业务差,不这样搞不行;有人说这样搞可以起到造势的作用;有人也说,联通这么多员工,不搞这个放在办公室里也是浪费……

大家心里面一定要有一个概念,联通虽然上市了,但还是个地地道道的国企,国企有一个特点,考核主要是看上级领导的评价,业绩虽然有时也比较重要,但业绩不好可以找很多理由,只要领导认同这个理由就行,甚至有时还可以做做假。国企的另外一个特点是要想提高自己的待遇必须往上爬,在私企做销售有单就是老大就可以发财,国企则不同,做销售的提成少得可怜甚至没有提成,收入主要靠工资,要想涨工资,必须要进步才行,要进步就要表现好。国企的第三个特点是花钱在一定程度上是不考核效果的。年度的营销成本,层层下去一定会花完,至于效果就看你写材料和吹水的水平了。

明白了这些,再来看看联通是怎么做销售的。

首先可以设想一下,如果你是南方联通某县分的总经理,在市场竞争各方面指标都低于竞争对手的时候,市分下任务(这已经是讨价还价后的任务了),今年收入要完成多少,3G要放号多少,这两个指标很重要。稍微有点常识的人都会知道,货真价实地完成这两项指标是不可能的,但当着领导的面,一定拍着胸脯说没问题。你一定会想,完成收入基本不可能,但3G放号是个亮点,可以动动脑筋。于是一部分营销费用按计划通过各种办法补贴到了3G放号上面,向员工和代理商压一些,消化了一部分任务(俗称养卡),再卖一些,这个任务完成了。

市公司自然是心知肚明,名义上会考核各个区县所放3G号码的通话时长、停机率、数据流量等,但不会真正管你放号是真是假,管得太严省公司下给市公司的任务同样完不成。但市公司还有别的要求:今年是3G放号的头一年,怎么没看到你有所动作呢?别的区域搞得热火朝天,你那里怎么冷冷清清?工作不积极哦,我过两天去你那里看看是什么问题……

你一听会很紧张,赶紧布置下去:每周末至少加班一天,全体人员出动,分三个组,分别去哪哪哪现场促销。有员工会问,有没有加班费啊,你一定会说:我们公司不比移动、电信,费用很紧张,场地租金那么贵,我们好不容易挤出来,加班费没有,尽量安排调休吧(当然事后没人敢提调休)。有胆子大的员工会说,我们搞了这么多促销,都没什么效果,你会和他分析(忽悠兼教训):那是因为你以前没有认真去搞所以才没效果,如果认真搞了会没效果吗?以前促销没效果也不是我们以后就不搞促销的借口,我们这次按统一的要求和布置,让客户进行体验,进行体验式营销,让客户了解我们的3G,我们的3G制式优于移动和电信,一定会有效果的……有的员工会说,我有这事那事,你一定会大骂并把其他人镇住:业务做得这么差,还好意思请假,一个都不能少!

虽然领导不一定来检查现场促销,但你一定清楚上面有办法知道你是否搞了现场促销,更何况,如果不经常搞,下面的人就会放松,这帮人就不好管了。于是你会强令下去每周都搞,你后来欣喜地发现,下面的员工不久也接受了这个现实,也觉得每周加班搞促销是正常的了,看来习惯还是需要培养的嘛。

每隔一段时间,你会向上级汇报一下促销的效果,填几个说得过去数字,其实你心里很清楚,促销卖不了几张卡,3G还是通过各种其它渠道卖出去的。市公司也得到了省公司的夸奖:现场促销搞得好,搞得扎实,组织得力,继续努力!省公司向集团汇报:我省的3G业务全面启动,各种促销全面开花,联通3G已经深入人心(潜台词:我们都加班加点搞促销,已经尽力了),但3G今年还处在培育市场的阶段,虽放号不够理想但已经打下了坚实的基础,明年业务将再创新高!一时间虽然业务没上去,除了基层员工皆大欢喜。

于是,联通搞现场促销的惯性一直延续下去。至于最初的现场促销观念来源,我个人分析还是形成于那个可悲的CDMA。联通CDMA的销售开创了国内运营商补贴终端的先例,花了那么多钱,总部自然对下面有各种指标要求。有原联通的同事告诉我,刚开始搞CDMA的时候,现场促销效果非常好,存话费送手机一个晚上能卖几百台,后来我们就经常搞促销,但效果就没那么好了。这话听得我恍然大悟,联通刚搞CDMA,要补贴终端来占市场我能理解,在那个年代对于客户来讲比较划算再加上促销,效果肯定好,但你不能形成一有什么事都搞促销的习惯啊。有人也发现电信现在也开始经常搞CDMA现场促销,我只能说电信搞CDMA的那帮人也是原来联通C网划过去的。

再来看看现场促销本身。

现场促销的执行者对于南方联通来讲主要是劳务派遣工,工资很低,平时干别的活,节假日周末还要促销到很晚,偶尔来一次没问题,但如果形成制度,能指望他们发挥多少主观能动性?如何考核他们的促销效果?如果考核放号数,他宁愿平时自己想办法推广再挪到现场促销中;如果考核工作态度,你成天跟着他?

现场促销的地点大多在人流量大的地方,如超市门口,我不知道有多少人真正参与过,这种地方的特点就是一个字:吵。你让客户如何听得清楚你在讲什么东西,又有多少人会耐着性子听你在喧闹的环境中讲这讲那,能听进去多少?3G提倡让客户体验就是通过这种方式让客户体验?

现场促销有一种方式是路演,效果往往是节目演完了观众也跑光了。还有一种现场促销是让代理商来搞的,代理商请来一个草台班子,演几个节目,然后主持人开始忽悠:为了扩大宣传,今天我们联通公司准备免费赠送20台手机……在吊足了观众的胃口之后,又说为了防止哄抢手机,请大家去舞台旁边登记,说是登记,其实是要他交话费再送手机,观众也不是傻子,把联通骂一顿之后也跑了。这种方式简直就是对联通的形象的极大损坏,联通也不管一管。

有人会说了,再怎么着现场促销也是个广告啊,可以造势啊,扩大影响力啊,现在放号越来越多不就是扩大影响力的结果吗?再说联通的业务现在这么差,就只能靠大家多辛苦一下,一点一滴地做下去,开一户是一户,这是最有效的办法要坚持的下去,要不然还能怎么办,有更好的办法吗?这个说法流毒甚广,联通各层领导大会小会也经常讲这个忽悠基层员工,被忽悠的人真不少。

在这里,我想提一下核心竞争力问题。只有理解了这个问题,才能从本质上把握好如何做营销。一个清洁工,他的核心竞争力就能把地方弄干净;一个卖果汁的,产品好喝、成本低、性价比高都可以成为其核心竞争力,一个运营商的核心竞争力是什么呢?这个核心竞争力绝对不是价格,大家可以看到联通无线业务这一块几乎每个产品都比移动便宜,但用户数量比移动低得不是一点半点;这个核心竞争力也不是宣传,如果按现在促销和广告,了解联通的用户肯定比了解移动的多,但客户数还是上不来;也不是网络质量(俗称信号),现在联通的网络质量与移动其实是差不多的,联通收入、客户还是不如移动;也不是技术,CDMA比GSM是要先进,但用的人还是不多。

我个人觉得是服务是运营商的产品,也是运营商的核心竞争力。服务这两个字看起来很虚,但其实是可以量化的,服务可以提升,也可以被比较。这下,就可以明白了为什么移动的客户多,电信、联通的客户少。我不是说移动的服务很好,服务永远没有尽头,我只是告诉大家,以前和现阶段移动的服务比电信、联通好。对于“以前和现阶段移动的服务比电信、联通好”这个观点,我希望大家能冷静地分析,冷静地承认事实。大家可以看到,以前移动能提供无线服务,电信不能,而无线服务比有线服务高级;以前联通的各方面资源、网络都比不上移动。而现阶段,三家都有无线服务,网络质量也都没有问题了,但移动在服务的内容上又超过了对手,移动还是领先。具体移动的服务领先在哪里,有机会我再和大家分析,这里扯远了。

明白了核心竞争力,就会明白宣传有一些作用,但客户不是由广告和造势带来的,每天辛苦地去做习惯性的促销也不会提升联通产品的服务,联通现在3G放号在增加也不是现场促销的功劳,而是联通自己其它的渠道、网络、内容在不断改进,用户享受到了比以前好的服务。

我真希望联通的各层领导能明白这些道理,不要瞎折腾基层员工了,不要为了促销而促销,不要为了造势而促销。而是应该好好练练内功,向移动学习,各级精简人员和部门(三大运营商中就联通的部门最多,有的纯属因人设岗),制定用户好理解的套餐,不要搞那么多乱七八糟的品牌,不要让10010老打不通,把自己的信息服务早点建起来。

如果要做广告,不要搞现场促销这种劳民伤财的蠢办法,论坛上有人发了黄日华去联通营业厅交费、国窖老总用186号码的贴子,联通市场部如果真的是肯动脑筋,通过非正式的软文发到网站、各大论坛,抵得上一千次一万次无意义的现场促销。

写到这里,我也很明白,联通思维的僵化与积重难返,国企的体制,使得这些在短期内是不可能实现的。顺便补充:本人贴子中对联通的批评是因为关注联通,也不是每个联通的领导都像我写得那样龌龊,谢绝人肉,谢绝跨省。

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